Der Google Knowledge Graph

Veröffentlicht: 07.12.2018
Franziska Ziehms

/ Shutterstock.com

Bereits 2012 führte Google den Knowledge Graph zur Erweiterung der organischen Suchergebnisse ein. Doch die Tatsache, dass Suchanfragen zunehmend direkt in den organischen Ergebnissen und teilweise schon im URL-Eingabefeld (!) von Google selbst beantwortet werden, führt dazu, dass SEO’s über neue Strategien nachdenken sollten.

Übersicht zum Google Knowledge Graph

1. Was ist der Google Knowledge Graph?

Der Google Knowledge Graph ist eine Datenbank (“Knowledge Base”), in der Informationen gesucht, gespeichert und inhaltsähnliche Themen miteinander verknüpft werden, damit eine semantische Suche (Suchmethode, bei der inhaltliche Bedeutung von Texten berücksichtigt wird, wodurch eine Suchanfrage präziser erfasst und mit inhaltlich relevanten Ergebnissen verknüpft wird) möglich ist. Das Ziel von Google ist es, dem Nutzer durch den Knowledge Graph eine Möglichkeit zu bieten, schnell Informationen zu finden, ohne dass er sich, mittels endlosem Klicken, durch die Suchergebnisse arbeiten muss.

Um das zu ermöglichen, greift der Graph auf die sogenannte “Knowledge Base” zurück. In dieser Datenbank werden Informationen auf mehreren Ebenen über Verweise miteinander verknüpft. Google nutzt neben dem eigenen Content auch den von anderen Webseiten, so beispielsweise und von Wikipedia. Aber auch Daten von anderen Seiten wie Unternehmenswebseiten, Blogs, Newsportalen o. ä. fließen in den Knowledge Graph mit ein.

dieses Verfahren bietet Google dem Nutzer eine breite Palette an Informationen, die die Lösungen oder Antworten direkt beinhalten oder die Suche danach vereinfachen.

2. Wie ist der Knowledge Graph aufgebaut?

Der Knowledge Graph besteht grundlegend aus drei Bereichen:

  • Antwortbox
  • Knowledge Panel
  • Karussell

Die Antwortbox

Sobald Google eine konkrete Antwort auf die getätigte Suchanfrage hat, erscheint die Antwortbox über den organischen Suchergebnissen. In unserem Beispiel haben wir nach der Einwohnerzahl von Leipzig gegoogelt. Auf einem Blick haben wir eine Antwort erhalten.

Selbst auf komplexere Themen, wie beispielsweise ein Fahrradschlauch repariert wird, hat Google direkt eine Antwortbox in den Suchergebnissen mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung.

Auch wenn der Knowledge Graph immer komplexer wird und bereits zahlreiche Themen abdeckt, kommt er spätestens bei sehr komplexen oder individuellen Themen wie eine Kündigung formulieren oder eine Steuererklärung erstellen, an seine Grenzen.

Das Knowledge Panel

Das Knowledge Panel ist der weitverbreitetste und am häufigsten ausgespielte Bereich aus dem Knowledge Graph. Zu fast jeder Suchanfrage erscheint ein Panel auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen. Mobil befindet sich dieser Bereich ganz oben bevor die organischen Suchergebnissen zu sehen sind. Falls auf ein Keyword Anzeigen geschaltet sind, sieht der Nutzer zuerst die Anzeigen und danach das Knowledge Panel.

Egal, ob der Nutzer nach einer Stadt, einem Restaurant, einer berühmten Persönlichkeit, Tieren oder anderen Sachthemen sucht - im Knowledge Panel stellt Google zusammengefasst und kompakt Informationen zum gesuchten Begriff zusammen.

Oftmals greift Google für diese Informationen auf die vorhandenen Daten von Wikipedia zurück. Welche Daten im Panel erscheinen, hängt allerdings von der konkreten Suchanfrage ab. Wenn ein Nutzer nach einer Firma sucht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kein Wikipedia-Eintrag angezeigt, sondern es werden bspw. die Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Stoßzeiten etc. ausgespielt. Diese können Webseitenbetreiber mit einem Account über Google My Business pflegen, anpassen und löschen. Eine Garantie, dass diese Daten angezeigt werden, gibt es jedoch nicht.

Karussell

Das Karussell ist der Teil des Knowledge Graphs, der nicht sofort sichtbar in den Suchergebnissen angezeigt wird. Zum Karussell gelangt der Nutzer über einen Klick auf die Links unter der Antwortbox oder des Knowledge Panels. Meist trägt es die Überschrift “Andere suchten auch nach”.

Sobald der Nutzer auf ein Bild oder einen Link in diesem Bereich klickt, öffnet sich das Karussell. Es wird eine neue Suchanfrage gestartet, der Nutzer bekommt eine Bilderreihe mit verwandten Themen sowie passende Informationen zur gestarteten Suchanfrage angezeigt. Auch die Ausspielung eines neuen Knowledge Panels ist in diesem Zusammenhang möglich.

Google möchte somit Nutzern weiterführende Informationen bereitstellen, wenn Sie in der Antwortbox oder im Panel nicht die passende Antwort gefunden haben. Grundsätzlich können alle drei Informationsbereiche folgende Elemente enthalten:

  • Daten zu Unternehmen, Personen oder Orten
  • Bild/Bilder mit entsprechendem Link zur Google Bildersuche
  • Textausschnitt sowie Link zur Quelle
  • aufbereitete, strukturierte Daten mit Details zur Suchanfrage
  • Hinweis auf ähnliche Suchanfragen “Andere suchten auch nach”

3. Auswirkungen des Knowledge Graphs auf SEO

Fakt ist, dass bei immer mehr Suchanfragen Antworten und Lösungen mit Hilfe des Google Knowledge Graphs auf einem Blick gefunden werden. Oftmals sind Klicks auf die organischen Suchergebnisse, wie Webseiten, Blogartikel o. ä. nicht mehr notwendig, um eine Anleitung oder eine Definition zu finden. Google erleichtert somit dem Nutzer das Finden von passenden Informationen und sorgt schnell für Abhilfe mit eigenen bzw. zusammengefassten Inhalten in ihren Infoboxen.

Dies hat einige Nachteile für Webseitenbetreiber: Die Klicks auf die organischen Ergebnisse nehmen ab und der Traffic auf der eigenen Seite kann unter Umständen sinken, da weniger User eine Website, einen Blog oder ähnliches benötigen, um die Lösung, nach der sie suchen, zu finden. Auch das Thema "Brandbuilding" spielt eine wichtige Rolle, was durch den Google Knowledge Graph verloren gehen kann.

Was will Google durch den Knowledge Graph erreichen?

Google ist in erster Linie immer noch eine Informationsplattform. Keine Verkaufsplattform. Nutzer, die lediglich nach Definitionen, dem Alter eines Promis, einer Einwohnerzahl von einer Stadt oder einer anderen einfachen Antwort suchen, haben meist wenig Interesse sich lange Texte anzuschauen oder sich durch Webseiten zu scrollen. Die Suche dieser Nutzer ist alla “Quick & Know” - sie wollen schnell an Wissen gelangen. Und nun sind wir einmal ehrlich? Ist das die Zielgruppe, die wir mit unserer Webseite erreichen möchten?

Obwohl durch den Knowledge Graph der Traffic auf der eigenen Seite abnehmen kann, sorgt Google für etwas ganz Wichtiges mit dieser Erweiterung in den organischen Suchergebnissen: Reduzierung von Streuverlust und Zielgruppenfilterung.

Wo bisher vielleicht die “Quick & Know”-Nutzer auf die eigene Webseite gekommen sind, ihre Info gefunden und das Fenster wieder geschlossen haben, ist es nun so, dass eine interessantere Zielgruppe herausgefiltert wird. Nämlich die Nutzer, die detaillierte Informationen möchten. Die, die komplexere Antworten suchen und bereit sind dazu zu recherchieren, sowie etwas dazu erfahren wollen.

Holen Sie den Nutzer ab, die komplexere Antworten suchen.

Die Nutzer, die auf ihre Seite kommen, sind evtl. trotz Knowledge Graph da. Sie suchen Details, tiefergehende Informationen, sind vielleicht sogar kurz vor einem Kaufabschluss. Nutzen Sie diese Chancen! Bieten Sie dieser Zielgruppe einzigartigen und umfangreichen Content, der neugierig macht und Wissensdurst weckt. Evtl. haben Sie noch passende Produkte zu diesem Thema und können dem User mit Ihren USP’s genau das Richtige empfehlen.

Chancen durch den Knowledge Graph:

  • Reduzierung von Streuverlust
  • “Vorfilterung” der Zielgruppe
  • Senkung der Bounce-Rate
  • Steigerung der Verweildauer
  • Steigerung der Conversionrate
  • Steigerung der wiederkehrenden Besucher

4. Suchanfragen in Google Chrome Browser

Seit neustem findet der Nutzer nicht nur schnelle Informationen via Antwortbox, Knowledge Panel oder Karussell in den organischen Suchergebnissen, sondern auch direkt im URL-Eingabefeld des Google Chrome Browsers.

Dazu reichen lediglich einige Buchstaben bzw. Schlagworte, damit Google weiß, was der Nutzer ungefähr sucht und liefert prompt die Antwort ohne, dass die Suche überhaupt seitens des Users gestartet werden muss.

In unserem Test haben wir herausgefunden, dass Antworten aktuell zu Definitionen, Personenangaben wie Alter, Größe, Geburtsstadt eines Promis, Daten zu Sehenswürdigkeiten oder auch Städten und Ländern ausgespielt werden.

Die Vermutung liegt nah, dass auch diese Informationen bzw. die Antworten aus dem Knowledge Graph gezogen werden. Eine offizielle Information seitens Google gibt es dazu noch nicht. Wahrscheinlich handelt es sich bei dieser Erweiterung um einen Test, den Google gerade macht, denn dieses Beispiel zeigt, dass hier noch nicht alles rund läuft:

5. Fazit

Die Knowledge Base vom Google Knowledge Graph wächst und wächst. Immer mehr Informationen fließen in die Datenbank ein und werden logisch miteinander verknüpft. Längst kann der Graph auf etwas komplexere Suchanfragen mit beispielsweise Schritt-für-Schritt-Anleitungen antworten. Die Erweiterung zu den organischen Suchergebnissen mittels Antwortboxen, Panels und Karussellen wird wie im aktuellen Beispiel der URL-Eingabe im Chrome Browser ebenfalls stetig ergänzt und weiterentwickelt.

Trotz eventuell sinkender Klickzahlen auf die eigene Website, haben Websitebetreiber die Chance mit einzigartigem, spannenden und informativen Content die Möglichkeit die gefilterten User auf ihrer Website zu halten. Im besten Fall werden aus den Besuchern Kunden.

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